“嫩芽香且灵，吾谓草中英。夜臼和烟捣，寒炉对雪烹。惟忧碧粉散，尝见绿花生。最是堪珍重，能令睡思清。”随着文人饮茶之兴起，有关茶的诗词歌赋日渐问世。唐代诗人郑愚的一首《茶诗》对于源远流长的茶文化有着优雅的诠释，茶是万千草木中的灵性之物，喝茶更能让人心神爽朗、思绪清晰。


中国茶文化其历史可以追溯到公元前3000年左右的神农氏时代，茶文化融入了儒家文化、道家文化及释家文化，是一种优秀、独特的特色文化。始创于1887年（清光绪十三年）的吴裕泰，至今已有137年的历史，也是商务部首批认定的“中华老字号”。近日，《时尚北京》走进吴裕泰，看看这家有着百年历史的老字号“茶”品牌在当前环境下如何焕发出新的生命力。

《时尚北京》：围绕“茶”的业务，吴裕泰是如何部署的？能否具体介绍一下，不同板块之间的业务如何支撑协同发展？



吴裕泰：布局全国实体店。截至2024年5月，吴裕泰全国线下实体店铺数量达到600余家，其中，河北、天津地区的吴裕泰门店超过了100家，市场占比近20%。吴裕泰始终坚持“统一形象、统一管理、统一价格、统一服务、统一配送、统一商品”的要求推动品牌落地，将“品质”二字烙印在全国各地。10年内，全国销售额稳步增长，近几年实现了两位数增速。



研究产品布局。吴裕泰率先在茶行业实施了“聚焦花茶，做优做精”的产品战略，传承茉莉花茶制作技艺的同时，也打破传统认知，在鲜花及茶坯的品种选择上创出“新花样”。自主研发出销售爆款产品“贡毫”、子品牌“御泰壹香”茉莉花茶，更突破“茉莉香”的局限，上市了“花语茶言”杯泡茶系列，推出桂花乌龙、兰花花茶、玫瑰红茶三个新口味花茶，年轻消费群体喜欢“只此青裕”袋泡茶更是让吴裕泰成了90后、00后的心头爱。


拓展线上业务。吴裕泰采用了“线上线下协同作战”模式。在线上，吴裕泰创建自己的微信官方商城及私域，借助电商平台和社交媒体，开展线上销售和营销活动，进一步扩大品牌影响力。
《时尚北京》：随着消费升级，为了拉近和年轻消费者的距离，吴裕泰在产品创新开发新品和营销方式上有哪些重要举措？产品创新和营销方式的变化给企业带来了哪些价值？



吴裕泰：产品创新方面，吴裕泰发家于茶，并没有止步于茶。吴裕泰不仅传承了茉莉花茶的制作技艺，还打破了传统认知，拓宽了花茶种类，推出了各式新品。



例如：吴裕泰的“花语茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花乌龙、翠谷幽兰、玫瑰红茶、茉莉红茶四个口味花茶，不仅丰富了花茶的种类，也满足了消费者对多元化茶饮的需求。特别是针对年轻消费群体，吴裕泰还推出了“只此青裕”系列“吉时巧裕”系列袋泡茶，这些创新产品不仅满足了消费者对多元化、高品质茶饮的需求，也进一步巩固了吴裕泰在茶行业的领先地位。同时，吴裕泰还引入了茶味冰淇淋和“茶吧”概念，打破了传统茶馆的边界，让购物体验变得健康时尚，成功吸引了年轻消费者。



营销模式方面，吴裕泰积极拥抱互联网，形成了“线上线下两不误，各类平台齐圈粉”的推广局面。如在微博微信端，吴裕泰通过发布茶文化、产品介绍、活动信息等内容，与粉丝进行互动，提高了品牌的曝光度和用户黏性；在抖音和快手平台，吴裕泰定期通过抖音、快手等平台直播带货，进一步扩大了品牌影响力；随着短剧热度飙升，吴裕泰结合近期大热的短剧，制作了范仲淹穿越回吴裕泰茶馆的系列短剧；在线下门店，根据每个季度不同的活动主题，搭建不同的线下沉浸式打卡场景，让消费者到店拥有新体验；另外，在电商门店中推出包装和规格上形成了独特风格的新品，茶罐色彩、图案更加个性活泼，迎合了年轻消费者的审美需求。



首先，创新产品满足了消费者的多元化需求，提升了品牌的竞争力。其次，线上线下融合的经营理念拓展了销售渠道，提高了销售效率。最后，通过与年轻消费者的互动和沟通，吴裕泰成功塑造了时尚、健康的品牌形象，成功拉近了与年轻消费者的距离，实现了品牌的升级和转型。



《时尚北京》：国潮风靡、文创联名、私域流量转化，作为一家百年的老字号品牌企业，吴裕泰也有自己的动作。您觉得老字号企业怎么做，才能跟上未来的消费趋势？



吴裕泰：深入了解消费者需求。作为老字号企业需要深入了解新一代年轻消费者的需求、喜好和消费习惯。通过市场调研和大数据分析，获取消费者的实时反馈，从而精准地把握市场趋势。



产品创新升级。2021年到2023年，吴裕泰和国家博物馆三度联手跨界合作，开发了“文”“质”兼备的文化创意产品“花语茶言”花茶礼盒、“四季美裕”四季茶礼盒、“吉时巧裕”时尚袋泡茶，持续推动品牌IP化。



促进数字化转型。加强线上销售渠道，利用社交媒体、电商平台等线上渠道进行品牌推广和销售，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。



提升消费者到店体验。吴裕泰全面加强第五代店面焕新，从门店布局、装修风格、服务流程等方面进行创新，提升消费者的购物体验。



加强品牌文化建设，深入挖掘和传承品牌的历史文化价值，通过文化营销提升品牌的知名度和美誉度。定期举办“四进活动”，让消费者在参与活动的过程中深入了解品牌的历史和文化。
《时尚北京》：直播是老字号借助数字化工具焕新的一个缩影。吴裕泰在数字化创新方面做了哪些功课？



吴裕泰：升级生产线加工。吴裕泰花茶品类丰富，每一款产品的品控却百年如一。采之唯恐不尽，制之唯恐不精，吴裕泰从源头上保障茶叶质量，严格把控采购环节，升级生产设备，投资数百万元购置了茶叶色选机、除杂机等，引进了食品级灌装生产线、自动化包装设备等，实现了生产加工现代化、智能化、清洁化。



数字化管理系统。为了保证从茶园到茶杯都是放心茶，吴裕泰建立了食品安全可追溯体系，率先在茶行业全面实现质量、环境、食品安全、职业健康安全和HACCP“五标一体”的管理体系，从上游到下游实施全程监控，形成质量管理的闭环。同时引入PC一体称、自助购等智能数字设备。线下升级，线上也不忘发力。近年来，吴裕泰重新升级了ERP系统，并在600多家连锁店全部上线微信商城，实现了线上线下一体化，顾客可以通过手机任选店铺送货上门。



直播带货。吴裕泰紧抓直播数字化机遇，通过长时间、高频次、故事性、连续性的直播活动，成功吸引了大量消费者。直播中，不仅展示产品，还奔赴产地一线报道，带领消费者一起了解茶叶特色等内容，增加互动性，提升品牌信赖度。



《时尚北京》：茶文化是重要的中国传统文化之一。吴裕泰是如何理解中国传统文化？在中国传统文化传承和创新方面，企业有哪些关键举措？



吴裕泰：茶文化不仅是中国传统文化的重要组成部分，更是连接人与自然、人与社会的桥梁。吴裕泰秉承工匠精神，深刻理解中国传统文化的精髓，尤其是茶文化所蕴含的和谐、自然、健康的理念。



从产品创新到推广，吴裕泰都将传统文化和企业文化融为一体。如：邀请著名漫画大师李滨声专门为吴裕泰创作的京味民俗、顺时饮茶场景，应用于四季茶礼盒、京味儿小叶花茶礼盒、提梁壶等产品。其中，“花语茶言”的包装设计采用国博馆藏《百花图》的图样与清代乾隆皇帝所提诗句，为吴裕泰的茶叶礼盒增加了文化内涵与收藏意义；“四季茶”礼盒通过艺术手法，将国博馆藏的“四季山水画卷”与茶文化完美结合，强化了“春饮茉莉、夏饮绿、秋饮乌龙、冬饮红茶”的饮茶习俗，加大了顺时饮茶文化理念的输出；“吉时巧裕”袋泡茶结合二十四节气打造创意礼盒，主张关注万物自然在时间中展现出的不同之美，延续了中国传统文化中对自然的崇敬和对生命的体验。

通过直播带货、社交媒体营销等方式，积极拓展茶文化的传播渠道和影响力。此外，吴裕泰通过进校园、进社区等活动，让年轻人更加了解和喜爱茶文化；借助组织茶博士讲座、茶艺表演等活动，向消费者传递茶文化的魅力，增强消费者对茶文化的了解和兴趣。



2022年11月，吴裕泰茉莉花茶制作技艺被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这门传承了百年的老工艺有了国际级别的“官方认可”。

《时尚北京》：对于推动老字号品牌的可持续发展，您有哪些好的建议？



吴裕泰：坚守品牌传统与品质。老字号品牌承载着丰富的历史和文化内涵，这是品牌的灵魂。因此，在发展过程中，确保产品品质和服务质量，不断满足消费者的需求。



追求持续创新。创新是品牌发展的不竭动力，老字号企业要在传承的基础上，不断进行产品创新、技术创新和营销创新，以适应市场的变化和消费者的需求。



注重品牌传播。老字号可以利用社交媒体、电商平台等数字化工具，进行品牌推广和营销；同时，还可以与知名IP、设计师等跨界合作，打造联名款产品或活动，扩大品牌影响力。


加强消费者互动。与消费者建立紧密的联系和互动，可以增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。



注重可持续发展。在发展过程中，要注重社会责任感，积极参与公益事业，为社会做出贡献。



适应市场变化。市场是不断变化的，老字号企业要密切关注市场动态，及时调整经营策略和产品定位。要紧跟时代的步伐，抓住新的市场机遇，不断拓展业务领域和市场空间。



文：吴晓寒

图文转自《时尚北京》公众号